Een persconferentie is voor CEO's een kruitvat omdat je drie doelgroepen tegelijk aanspreekt die elk andere belangen hebben: journalisten willen nieuws en tegenstrijdigheden, aandeelhouders willen zekerheid, en medewerkers willen vertrouwen. Eén verkeerde zin, of zelfs een aarzeling op het verkeerde moment, kan je aandelenkoers, personeelsvertrouwen én mediarelaties tegelijk beschadigen. Wat het extra gevaarlijk maakt: de zaal werkt samen. Een journalist die jou op een tegenstrijdigheid vangt, geeft de volgende journalist munitie voor een doorvraag.
Bij een persconferentie staat niet alleen de boodschap op het spel, maar ook de geloofwaardigheid van de persoon die hem brengt. Als CEO ben jij het gezicht van het bedrijf, en journalisten weten dat. Ze bereiden zich voor, lezen je eerdere uitspraken terug, en zijn op zoek naar het gat tussen wat jij zegt en wat er werkelijk speelt. Aandeelhouders en medewerkers kijken dezelfde beelden, maar letten op andere dingen: toon, zelfverzekerdheid, controle.
Technisch gezien is een persconferentie het minst controleerbare format dat er bestaat voor een CEO. Je kunt je openingsstatement zorgvuldig voorbereiden, maar daarna bepaalt de zaal het tempo. Camera's vangen je gezichtsuitdrukking op terwijl je nadenkt, microfoons pikken aarzeling op, en liveverslagen verspreiden losse citaten zonder context. Andere formats, zoals een interview of een interne townhall, bieden terugvalmomenten. Een persconferentie niet.
Te veel tegelijk willen bereiken door verschillende boodschappen door elkaar te mengen
Als CEO Marieke van Dalen in één persconferentie reorganisatie, kwartaalcijfers én een nieuw duurzaamheidsplan wil uitleggen, onthoudt de journalist alleen de tegenstrijdigheid tussen besparen en investeren, niet de boodschap.
Defensief reageren op kritische vragen waardoor je onbetrouwbaar overkomt
Een defensieve reactie, zoals 'dat is een te simplistische vraag', signaleert aan de zaal dat je iets te verbergen hebt, en bij een persconferentie zit die observatie binnen tien minuten in een livetweet.
Improviseren bij onverwachte vragen in plaats van terugvallen op kernboodschappen
Improviseren bij een onverwachte vraag over een lopende rechtszaak of intern conflict leidt bijna altijd tot een uitspraak die je later moet terugnemen, met alle schade van dien.
Bepaal één hoofdboodschap die voor alle drie je doelgroepen relevant is en herhaal deze consequent, ook als een vraag je een andere kant op trekt
CEO Thomas Klaassen herhaalde bij elke vraag over ontslagen zijn kernboodschap, namelijk dat het bedrijf hiermee tien jaar verder kan groeien, waardoor verslagen over de reorganisatie en over de toekomst gingen in plaats van alleen over het verlies van banen.
Bereid minimaal vijf moeilijke vragen voor, inclusief de vragen die je liever niet krijgt, en oefen de antwoorden hardop totdat ze natuurlijk klinken
Als je de vraag 'Waarom heeft u de raad van bestuur niet eerder geïnformeerd?' al twintig keer hardop hebt geoefend, klink je rustig en geloofwaardig op het moment dat hij daadwerkelijk gesteld wordt.
Gebruik de bridging-techniek: erken de vraag in één zin, zonder hem te herhalen of te versterken, en leid dan over naar je kernboodschap
De bridging-techniek werkt bij een persconferentie beter dan ontwijken, omdat ontwijken in een volle zaal zichtbaar is voor dertig journalisten tegelijk en direct als uitwijkgedrag wordt bestempeld.
Het meest onderschatte PROOF-element bij CEO's op een persconferentie is P, het persoonlijke. CEO's zijn gewend om namens het bedrijf te spreken en vermijden het persoonlijke uit zorgvuldigheid of juridische voorzichtigheid, maar journalisten en kijkers vertrouwen mensen, geen standpunten, en wie onzichtbaar blijft achter bedrijfstaal verliest geloofwaardigheid precies op het moment dat die het hardst nodig is.
Upload een fragment van je mediaoptreden en krijg binnen minuten een persoonlijke mediascore met concrete feedback.
Probeer PROOF gratisGeen creditcard nodig · Direct aan de slag