Als communicatieprofessional ken je de spelregels van mediaoptreden beter dan wie ook, en dat is precies waar het misgaat. Je analyseert terwijl je zou moeten communiceren, je denkt in boodschappen terwijl de camera al draait. In een crisis word je niet beoordeeld op je vakkennis maar op je geloofwaardigheid als mens, en die twee dingen zijn niet hetzelfde.
Als woordvoerder bij een crisis vertegenwoordig je de organisatie op het moment dat haar reputatie het kwetsbaarst is. Elke zin die je uitspreekt kan worden uitvergroot, uit context gehaald of als bewijs gebruikt in vervolgartikelen. De belangen zijn concreet: aandeelhoudersvertrouwen, medewerkersmoraal, politieke druk en soms juridische aansprakelijkheid hangen af van wat jij de komende tien minuten zegt.
Crisiscommunicatie speelt zich af in een temporeel vacuüm: journalisten hebben een deadline van een uur, jij hebt een organisatie die nog geen volledig beeld heeft. Dit medium tolereert geen 'ik kom er op terug', want dat citaat staat al online voor je de telefoon neerlegt. Beelden en geluidsflarden worden losgerukt van hun context en leven door in sociale media, los van het volledige interview.
Te veel details geven omdat je alle achtergrondinformatie kent, journalisten pikken elk woord op en gebruiken alles
Een communicatieprofessional kent het dossier van alle kanten en is gewend om volledigheid te bieden, maar in een crisisinterview van twee minuten is elke extra zin een risico dat journalisten gebruiken als nieuw aanknopingspunt.
Denken dat je kunt uitleggen hoe complex de situatie is, in een crisis willen mensen duidelijkheid en geen nuance
Waar je normaal draagvlak bouwt door context te geven, werkt dat in een crisis averechts: RTL-verslaggever Marieke van den Berg vraagt naar het slachtoffer, niet naar de bestuurlijke complexiteit die eraan voorafging.
Jezelf verdedigen in plaats van de organisatie beschermen, je persoonlijke geloofwaardigheid wordt onderdeel van het verhaal
Communicatieprofessionals zijn gewend de boodschap te beschermen, maar zodra ze zelf worden aangevallen op hun rol of eerdere uitspraken, switchen ze reflexmatig naar zelfverdediging en verliezen ze de focus op de organisatieboodschap.
Bereid drie kernboodschappen voor die je steeds herhaalt, ongeacht de vraag, consistentie weegt zwaarder dan volledigheid
Oefen dit concreet door drie zinnen op papier te zetten die je terugbrengen naar je kernboodschap, zodat je bij elke vraag, hoe onverwacht ook, een vaste terugvalroute hebt.
Neem bewust drie seconden pauze voor je antwoordt, dit voorkomt dat je uit reflex gaat praten in plaats van vanuit je boodschap
Drie seconden stilte voelt voor jou ongemakkelijk maar is op televisie nauwelijks zichtbaar, en voorkomt dat je in een reflex zegt wat je eigenlijk nooit had willen zeggen zoals Arjan Smeets van communicatiebureau Frame deed bij de Texelse gaslekkage in 2021.
Spreek als één persoon namens de organisatie en niet als de expert die alles weet, eenvoudige taal overleeft de knipbeurt beter dan vakjargon
Test je eigen zinnen: als een collega zonder dossierkennis ze niet begrijpt, begrijpt de kijker ze ook niet, en dan knijpt de eindredacteur precies dat fragment eruit.
Het meest onderschatte PROOF-element voor communicatieprofessionals in crisiscommunicatie is de P van Persoonlijk. Ze zijn zo getraind om de organisatie te vertegenwoordigen dat ze zichzelf volledig wegcijferen, terwijl kijkers in een crisis juist een mens zoeken die iets voelt, niet een woordvoerder die boodschappen aflevert.
Upload een fragment van je mediaoptreden en krijg binnen minuten een persoonlijke mediascore met concrete feedback.
Probeer PROOF gratisGeen creditcard nodig · Direct aan de slag