Een persbericht is geen podium voor je visie, het is een kapstok voor de journalist. Voor cultureel ondernemers is dat gevaarlijk terrein: de kans dat een journalist jouw verhaal over artistieke waarde en maatschappelijke impact inkort tot 'theater ontvangt subsidie' is reëel. Zeker als jouw persbericht vol staat met termen als 'transformatieve ervaring' en 'participatief makersproces'. De nieuwswaarde die jij ziet en de nieuwswaarde die een redactie ziet, liggen structureel uit elkaar.
Voor een cultureel ondernemer staat bij elk persbericht meer op het spel dan publiciteit. Subsidiegevers, gemeenteraden en fondsen lezen mee. Een bericht dat jouw organisatie neerzet als hobbyproject of als geldverslinder heeft directe consequenties voor je volgende aanvraag bij Stimuleringsfonds of gemeente. Theaterdirecteur Lotte Verhoef verloor na een slecht geciteerd stuk in de regionale krant twee jaar lang de steun van haar wethouder, niet omdat het werk slecht was, maar omdat de framing niet klopte.
Een persbericht gedraagt zich anders dan een interview of een opiniestuk. Je bent er niet bij als de journalist het leest. Je kunt niet bijsturen, niet nuanceren, niet reageren op een vraag. Wat jij schrijft wordt letterlijk geknipt en geplakt, of genegeerd. Journalisten gebruiken persberichten als ruwe grondstof: ze pakken één zin, één cijfer, één quote. Als die drie elementen niet glashelder in je bericht staan, verzint de journalist er zelf iets bij of laat het hele stuk liggen.
Te abstract praten over 'culturele waarde' en 'maatschappelijke betekenis' zonder concrete voorbeelden die journalisten kunnen kopiëren
Een journalist bij een regionale krant heeft geen tijd om 'artistieke verdieping' te vertalen naar iets wat lezers herkennen, als jij dat niet doet in je persbericht doet hij het niet.
Defensief reageren op vragen over subsidiegeld in plaats van proactief de toegevoegde waarde voor de samenleving te benoemen
In een persbericht heb je geen kans om een defensieve toon recht te zetten met vervolguitleg, die toon staat er en blijft staan.
Te veel vakjargon gebruiken waardoor de journalist de quote niet kan overnemen zonder het hele stuk te herschrijven
Een quote als 'we creëren een inclusieve culturele infrastructuur' overleeft de redactievergadering niet, een journalist laat hem dan liever weg dan dat hij hem uitlegt.
Vertaal abstracte culturele waarde naar concrete cijfers in het persbericht zelf: aantal bezoekers, lokale arbeidsplaatsen, scholen waarmee je samenwerkt
Muziekcentrum De Toonzaal vermeldt in elk persbericht dat het programma 4.200 bezoekers per jaar trekt en samenwerkt met zestien basisscholen, dat zijn de cijfers die de wethouder citeert in de raadsvergadering.
Schrijf de subsidierechtvaardiging al in de tweede alinea van je persbericht, proactief en in gewone taal, zodat de journalist die framing overneemt in plaats van zelf een invalshoek te kiezen
Als jij in alinea twee schrijft dat jouw festival de lokale horeca 80.000 euro omzet oplevert, hoeft de journalist die invalshoek niet zelf te bedenken en schrijft hij niet over 'peperdure kunstsubsidie'.
Schrijf je kerncitaat alsof het een ondertitel in een krant is: maximaal vijftien woorden, geen vakjargon, direct bruikbaar
Regisseur Marc Hollander schreef als quote 'Wij brengen theater naar wijken waar mensen het anders nooit zouden zien', die zin stond in zeven publicaties letterlijk overgenomen.
Het meest onderschatte PROOF-element voor cultureel ondernemers in een persbericht is R, relevantie. Ze schrijven vanuit de logica van het werk, niet vanuit de vraag waarom dit nieuws is voor iemand die niets met cultuur heeft, en dat is precies de redacteur die beslist of het bericht de krant haalt.
Upload een fragment van je mediaoptreden en krijg binnen minuten een persoonlijke mediascore met concrete feedback.
Probeer PROOF gratisGeen creditcard nodig · Direct aan de slag