Een persbericht is voor een ngo-directeur geen neutrale informatieverstrekking, het is een onderhandelingsdocument richting media, politiek en financiers tegelijk. Dat maakt de belangen groter en de marges smaller dan bij de meeste andere organisaties. Journalisten weten dat ngo's belang hebben bij aandacht, en behandelen je bericht dan ook met meer scepsis dan een persbericht van een gemeente of bedrijf. Eén verkeerde toonzetting en je bericht verdwijnt in de prullenbak, of erger, het leidt tot een kritisch stuk over je organisatie in plaats van je thema.
Bij een ngo staat bij elk persbericht de financiering impliciet op het spel. Donateurs lezen mee, politici lezen mee, en toezichthouders ook. Een bericht over een mislukt project of tegenvallende resultaten kan direct invloed hebben op subsidieverlening of op de bereidheid van grote fondsen om je volgende aanvraag serieus te nemen. Tegelijkertijd verwachten journalisten dat je transparant bent, en merken ze meteen als je dat niet bent.
Een persbericht gedraagt zich anders dan een speech of interview, want je hebt geen controle over de context waarin je woorden verschijnen. Journalisten knippen, herordenen en combineren jouw tekst met andere bronnen. Wat jij als nuancering bedoelt, wordt soms de kop boven het artikel. Bovendien concurreert jouw bericht op elke redactie met tientallen andere berichten die dag, wat betekent dat een journalist binnen dertig seconden beslist of het de moeite waard is verder te lezen.
Te veel jargon gebruiken waardoor journalisten je quotes niet begrijpen en andere bronnen zoeken
Zinnen als 'intersectionele kwetsbaarheid versterken' of 'systemische transitie faciliteren' zijn intern begrijpelijk maar journalistiek onbruikbaar, waardoor een redacteur als Maaike van der Berg van de Volkskrant gewoon belt met een wetenschapper die wél helder praat.
Geen heldere call-to-action voor donateurs opnemen, waardoor media alleen het probleem belicht maar geen oplossing biedt
Als jij schrijft dat 12.000 kinderen risico lopen maar niet zegt wat een lezer of kijker nu kan doen, eindigt het stuk met een probleem zonder perspectief, en dat is precies wat donateurs en politici demotiveert in plaats van activeert.
Emotionele verhalen zonder cijfers en feiten, waardoor politici je boodschap niet serieus nemen
Een directeur als Fouad Azahaf die alleen schrijft over de schrijnende situatie van zijn doelgroep zonder één getal of onderzoeksreferentie, geeft een Kamerlid geen enkel handvat om de boodschap te verdedigen in een commissievergadering.
Zet je kernboodschap in de eerste alinea met een concreet getal en een concrete consequentie als er niets gebeurt
Concreet betekent hier: niet 'duizenden mensen in nood' maar '14.000 gezinnen in de regio Twente dreigen deze winter zonder verwarmingsvergoeding te zitten, als de motie volgende week dinsdag niet wordt aangenomen'.
Schrijf één quote die zo is geformuleerd dat een journalist hem letterlijk kan kopiëren, inclusief een directe oproep tot een specifieke actie
Een bruikbare quote voor een journalist klinkt zo: zegt directeur Sylvia Okonkwo van Stichting Anker, 'Wij roepen het kabinet op om voor 1 februari duidelijkheid te geven over de noodregeling, anders trekken we onze medewerking aan het uitvoeringsoverleg in', dit is citeerbaar, concreet en heeft nieuws in zich.
Zorg dat de contactpersoon in de colofon dezelfde dag beschikbaar is en bevoegd is om verdere toelichting te geven zonder eerst intern te escaleren
Een woordvoerder die zegt 'ik moet dat even intern checken' of pas de volgende ochtend terugbelt, zorgt ervoor dat de journalist zijn stuk schrijft zonder jouw aanvulling, en dan bepaal jij de framing niet meer.
Het meest onderschatte PROOF-element voor ngo-directeuren in een persbericht is P, het persoonlijke. Directeuren verstoppen zich achter de organisatie of de doelgroep, maar een journalist wil weten wie er achter dit bericht staat en waarom die persoon dit nu zegt, want dat bepaalt of de boodschap geloofwaardig is.
Upload een fragment van je mediaoptreden en krijg binnen minuten een persoonlijke mediascore met concrete feedback.
Probeer PROOF gratisGeen creditcard nodig · Direct aan de slag